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行業新聞
| 微信+CRM，為零售插上翅膀 | |
| 發布日期：2014-03-14 | 來源：暢享網 |
近日，微信有望在今年年底或明年年初開放CRM（客戶關系管理軟件）的API接口的消息甚囂塵上，令許多企業和開發商喜形于色，而CRM傍上微信，則勢必掀起一輪腥風血雨的營銷大戰。 微信CRM將成營銷新利器 CRM是源于“以客戶為中心”的一種新型營銷管理模式，它以各種信息技術為手段，對營銷管理業務功能進行重新設計，借此向企業的銷售、市場和服務等部門提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務、信息分析能力，建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，是助力管理者、群體組織在競爭中制勝的一種管理利器。 微信是一種優秀的SNS傳播工具，特點就是傳播快又廣而且方便，可給客戶關系管理帶來巨變；而CRM是傳統的客戶關系管理系統，內容復雜豐富，可讓微信體量得到更全面的提升與改造。因此CRM+微信，可謂是珠聯璧合、強者聯合，讓企業界多了一個營銷新利器，也從此衍生“微信CRM”的新術語。 傳統以CRM為中心的企業客戶營銷管理，是通過展會、用戶登記、購買客戶資料等方式取得客戶線索，然后通過電話、郵件、上門拜訪等方式推進客戶下單。而且對多數應用CRM的企業商家來說，以前需要有個人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據這些需求提供服務，或者直接推送消息給用戶。傳統的CRM系統就是用此在維護和關懷這些已消費的客戶，促成其二次消費。 然而這種關懷營銷與口碑傳播所帶來的成交率并不高，而且營銷成本比較高。我們知道，傳統的CRM客戶營銷，通過短信、EDM、直投等方式，這需要諸如短信費、郵件推送服務器維護費等，并且需要有信息整合的業務系統和研發這些投遞方式的技術接口，都要花費一定的成本。 而聯手、結合以微信為代表的新一代移動SNS，就具有了“口碑傳播”的天然優勢。微信具備整合推送工具的優勢，商品信息可以大量快捷地推送到客戶的微信客戶端，這種信息推送的最大特點是便捷和低廉，這使得其他推送方式相形見絀。比如在微信上發現一個好的商品，微信用戶就會轉發給有需要的朋友。這樣的傳播本質也會是“病毒效應”，如核裂變一般為商家帶來客戶量。而這就是微信作為客戶營銷手段，與傳統客戶銷售方式相比的突破性轉變。所以說，快捷的口碑傳播，是微信CRM優越性的最本質原理。（見圖1） 目前已有不少相關的品牌網店只通過微信推送商品圖文，就能得到超過10%下單的驚人轉化率。現在也已經有很多商家自己的CRM運營管理系統與微信開放接口相連，以實現無縫的推送。例如，南航已將乘客值機服務搬到了微信上。 可以預測的是，微信接口的逐步開放，將為CRM領域和企業營銷管理帶來巨大變革，微信可以直接對接很多大型CRM系統的后端，具有批量拉取、分組、上報地標識、一鍵分享等功能，可以幫助企業進行行業和人群細分。尤其對于電商以及服務類企業而言，CRM與微信打通后，企業可通過微信積累消費者的喜好和消費記錄，還可以通過優惠信息引導消費者將信息分享到朋友圈，通過分析結果進行更精準的營銷策略。 時下有幾家公司已通過開放CRM的API接口，實現與微信融合的比較高級的功能，比如“訂酒店”這個賬號。當用戶在微信中把自己當前的地理位置（微信可以直接發送地圖信息）發送給訂酒店之后，訂酒店會回復一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預訂，并提供訂房的費用和電話號碼。第二個例子是白鴉做的“逛”，用戶向“逛”的賬號發送“鞋子”等商品信息，“逛”會自動回復三條圖文并茂的鞋子信息給用戶，點擊可直接進入“逛”的移動版頁面。（見圖2） 當前，漢庭酒店、平安車險等企業已陸續開始接受微信的自定義接口內測，對接其CRM系統，以幫助自身客戶實現酒店預訂和報險功能。 如何推進微信在CRM落地 一是知己知彼量體裁衣，讓企業業務流程與業務內容與微信CRM匹配、對接。首先企業要對自我業務有足夠的認知度，能清楚地知道為客戶提供什么，再來通過微信CRM系統獲得更好的客戶來源，這才是企業微信CRM之道。終端消費者不明顯增加、運營成熟度不高、贏利收入模式不成熟的公司，最好不要輕易搞細分化、個性化明顯的客戶關系管理。 二是建立一套成熟完善的IT系統，以更好地挖掘、應用數據。如果企業產品好、服務好，微信CRM系統就能帶來海量的客戶。但如何使用這些客戶數據，會是更大的學問。根據自身產品（或服務）特點，在不同客戶上施加的營銷策略也存在與傳統CRM完全不同的分析方法。微信CRM應比傳統CRM在客戶數據上做更深入的探究。最基本是要區分哪些客戶是“二次消費”，哪些客戶是新來客戶，而新來的客戶中又是哪些客戶推介來的，以制定不同的客戶維護與返利策略。而有這樣的準確客觀分析，企業必須創建一套成熟完善的IT數據基礎、規范有序的工作流程，才能更好地挖掘、應用數據。 三是微信CRM配套服務要及時、跟得上。任何新事物，都是一把雙刃劍。微信口碑傳播雖然快而廣，也會有“惡名”的傳播，騷擾用戶，甚至會有類似淘寶“差評師”一樣惡心的事情出現。但身正不怕影子斜，跟得上的服務和客戶關懷，才能充分發揮出微信CRM的優勢，避免客戶的誤解和反感。目前CRM之所以作為部分開放接口，就是為了避免商家購買大量的手機號碼，全部導入公眾賬號，騷擾用戶。 四是增加微信CRM的吸引力。如何吸引客戶，方法并不少，如本地生活類，餐館、酒店里的立牌、傳單；中小電商的包裝盒、包裝袋上都可標明微博(微信)名稱或是二維碼。但大多用戶并不會隨便關注一個商家，這就需要商家給予消費者以一定的“誘惑”，如加關注的優惠小活動、微博粉絲特權等。例如太平洋咖啡與微生活團隊合作，每兩周會推送一次信息，主要推送自家的PCC膠囊咖啡機，參與的用戶可以獲得一杯免費贈飲，每天午休時間都有不少會員前來體驗，膠囊咖啡機的銷量也得到了較好的提升。 微信CRM的挑戰 微信CRM的發展前景光明。然而，開放CRM接口，也將面臨不少的挑戰。 一是個性化推送消息或致濫用擾民的問題。如果要與CRM系統對接，這個API必須普遍開放出來，微信相當于運營商，又會面臨和垃圾短信類似的垃圾微信問題。因此微信CRM可能帶來的問題是，對用戶的信息騷擾。因為垃圾短信和垃圾郵件采用的方式是用戶不能拒絕的。這使微信不得不強制限制商戶每天推薦的信息數量，只能部分開放接口，這讓微信公眾平臺不能充分滿足商家需求。目前微信基本是一對一的，很難達到微博中一對多的信息傳播效果，商家想要獲得高傳播，就不得不通過各種辦法讓用戶添加關注。這會降低微信的營銷效果。 二是整個微信CRM生態系統尚不完善。現有的主流CRM系統產品商對微信的反應過慢，規模化、產品化的對接平臺還沒推出。如何提高傳統CRM的互動性，讓整個生態系統快速建立，這是當務之急?，F有的微信后臺很多信息沒有開放，這樣使得服務KPI（關鍵績效指標法）和傳播KPI等關鍵服務營銷監控難于管理。 三是CRM系統運維能力尚未足夠強大。當微信端口獲取會員數量飆升到一定程度時，對CRM系統運維能力的考驗也將接踵而至。如何駕馭大數據，并從中甄別出哪些是最具價值和營銷潛力的顧客，這需要一套更加便捷有效的CRM管理工具來實現，目前CRM系統運維能力尚未足夠強大到與微信充分匹配。 四是還將遭遇“微信收費”的敏感話題。據悉，未來階段，微信API接口向企業CRM開放之后，微信端口的會員要通過財付通支付后，才會將會員信息自動導入CRM系統。也就是說人們還將遭遇“微信收費”這個敏感的話題，這或將制約微信CRM的推廣應用。 五是商業模式尚需要磨合。一個優質的平臺必須讓參與者雙方都能獲益，在方便用戶的同時也要讓合作商家賺到錢，但騰訊一貫的強勢、霸道，多少讓人對未來微信的開發成本、開放程度、開放模式以及商業分配仍生疑慮。 微信CRM“錢”景如何，大家拭目以待。 CRM系統，主要由客戶信息管理(CIM)、營銷管理(Marketing & Sales)、服務與技術支持管理(Service & Support)三部分組成，企業主要通過該系統來管理與客戶之間的關系。 |
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