通過客戶關系管理系統的體系結構研究，建立一個電子商務環境下客戶關系管理系統的體系結構模型。企業可以依據這樣的結構模型建立新的客戶關系管理系統改善客戶與企業的關系，從而提升客戶價值，實現提高企業的銷售額和利潤，最終達到客戶與企業雙贏的目標。

　　隨著經濟的發展，企業對市場和客戶的依賴已經提高到關系企業生存的高度，企業能否建立并與客戶保持良好關系，能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任，能否分析客戶價值及客戶需求，并在此基礎上制定出合理的發展戰略和市場策略，是提高企業競爭力的關鍵所在。因此企業必須建立客戶關系管理系統，整合用戶信息資源，在企業內部實現信息和資源共享，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業利潤最大化的目的。

1 企業客戶關系管理系統的目標

　　1.1 提高效率

　　通過采用信息技術，提高業務處理流程的自動化程度，促使企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，使企業內部更高效的運轉。

　　1.2 拓展市場

　　通過新的業務模式(電話、網絡)擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。

　　1.3 保留客戶

　　客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可以幫助企業保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

2 企業客戶關系管理系統的功能

　　企業客戶關系管理系統包括以下五大功能：客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、制定策略的決策支持功能、后端系統的整合功能和分析層次的CRM(客戶關系管理)。

　　2.1 客戶互動渠道管理功能

　　建置良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用更有效率。同時透過客戶資料分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級來選擇、創造與客戶互動的模式，進而有效降低運營成本。同時，系統將從各個互動渠道收集到的客戶互動資料記錄下來，并讓需要的相關人員能輕易地取得資料，以提升服務質量，也可改善整體的工作效率。

　　2.2 運營管理功能

　　它包括行銷、銷售及服務三個方面：

　　就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業可以更好地掌握客戶的喜好與需求，進而提供為客戶量身定做的商品與服務，有效刺激客戶的購買欲望。達到促銷的目的。另外，CRM還要協助與行銷相關的方案設計活動，適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調整行銷策略與方法。

　　就銷售方面來說，CRM要提供銷售自動化的功能，包括銷售流程的定制、潛在商機的發掘、銷售技術的支援、銷售對象的篩選等。

　　就服務方面來說，當客戶服務要求越來越高時，企業能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項，將是影響客戶忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM幫助，相關人員可以快速掌握客戶的詳細資料，獲得客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并通過CRM的服務功能，及時為客戶解決問題。

　　2.3 制定策略的決策支持功能

　　完整的CRM強調客戶資料的一致性與完整性，CRM決策功能中的數據倉庫與數據挖掘技術可將客戶資料系統地儲存與管理，不僅方便CRM營運功能的執行與運用，同時可通過資料分析工具，如在線分析工具、數據挖掘工具等進行客戶、交易與產品等相關資料分析，確實了解客戶對企業的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預測客戶未來的消費行為模式與商品結構等，并將結果作為營銷策略的決策依據。

　　2.4 與后端系統的整合功能

　　能與后端的生產、財務及物流等系統整合的CRM，才能在客戶服務方面及資料分析方面發揮實質功效。結合前端、后端的資料整合，企業得以全面了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業的貢獻度，并決定是否加強服務的品質等。

　　除了各個子系統的整合與資料集中管理，工作流程的重新定義與整合也十分重要。通過CRM的規劃與實施，企業確實可以全面檢查目前的工作流程是否合理和有效率。此外，公司內部文化也要隨之改變，各部門間隨著工作流程的合理化，透明化與資料、資源的共享，真正做到企業內部知識與資源共享的境界。

　　2.5 分析層次的客戶關系管理系統

　　主要包括三項功能，即客戶特征分析、企業運作評估、市場分析：①客戶特征分析。企業需要一套有效的分析工具，能夠對不同客戶進行特征提取、分類，使企業充分了解客戶的個性化消費規律，從而實現一對一的客戶關懷。②企業運作評估。企業必須對針對不同的客戶群體、不同的產品或服務所采取的策略在經過一定時間的實施后所收到效果進行評估，以便修改策略，改善企業運營狀況，因此分析型CRM必須通過數據統計、分析和比較提供企業運營狀況變化的分析功能。③市場分析。電子商務運作模式加劇了市場環境的變化，對企業的靈活性提出了更高的要求，因此電子商務環境下的分析型CRM需要提供市場態勢的分析功能，使企業能夠實時掌握市場變化，及時準確地調整企業戰略，贏得市場競爭優勢。[page]企業客戶關系管理系統的結構框架[/page]

3 企業客戶關系管理系統的結構框架

　　在以往有關CRM體系結構的研究中，大多把應用系統分為操作層、呼叫中心層和分析層三個層次，筆者針對CRM需要與ERP、SCM、EC和NDM等系統集成以及與客戶協同工作等情況，把CRM的體系結構分為應用系統和支撐系統(層)兩部分，將應用系統又分為操作層、分析層和協同層三個層次，對分析層次的CRM進行了功能上的深化。

　　支撐層為CRM系統提供Internet、Intranet、CTI以及數據庫、數據倉庫、數據挖掘、聯機分析處理和Web服務等軟硬件技術支持。

　　操作層實現銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心四部分業務流程的自動化，以優化銷售渠道并提高銷售隊伍效率；通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優化營銷流程來提高營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發展客戶關系。

　　分析層通過共享的客戶數據倉庫，將操作層的銷售、營銷和客戶服務等信息連接起來，橫跨整個企業集成客戶互動信息，以使企業從部門化的客戶聯絡轉向使所有的客戶互動行為都達到協調一致。基于統一的客戶數據和融入所有業務應用系統的分析環境，對信息進行加工處理，產生客戶智能，向管理層和整個企業內部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、產品和促銷等分析結果，為企業的戰略決策提供支持。

　　協同層基于協同產品商務，作為網絡化集成CRM的最高層次，它更強調“協同性”。這種協同性不僅體現在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調在與客戶進行的一系列業務中，內部人員之間及內部與外部之間的高效互通及協作。協同層通過集成協同控制中心處理，統一描述、發現和集成協議管理以及工作流、事務、異常、安全和性能管理等功能，實現與企業內的ERP、SCM、NDM和其他系統的集成協同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協同。這樣，客戶和分銷商不再被動接受最終商品，而可以在產品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議，關注產品的誕生過程。主企業、合作伙伴與供應商之間也不僅限于實現自己的局部利益，而是基于整個產品價值鏈最優原則進行集成協同。

　　3.1 支撐層的客戶關系管理系統結構

　　支撐層的CRM系統結構圍繞數據倉庫的建設展開，以現有企業業務系統和大量業務數據的積累為基礎，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應的管理決策人員，供他們做出改善其業務經營的決策。

　　客戶關系管理系統中的數據倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：①數據源。數據源是數據倉庫可以利用的各種數據，數據可以來自系統內部的操作型數據庫和外部的數據源，前者包括大型關系數據庫、小型數據庫，也可以是對象關系數據庫、面向對象數據庫等，后者如調查報告、技術報告等，通常屬于非結構化數據。②數據倉庫和數據倉庫建設。數據倉庫是一個或多個數據庫的數據庫拷貝；數據倉庫建設用數據ETL和設計工具，將數據抽取、集成、轉換并加載到數據倉庫中來。③CRM分析系統。該系統是CRM中數據倉庫的核心。它根據數據準備模塊提供的信息進行客戶行為分組、重點客戶發現和性能評估模板的設計與實現，通過OLAP和報表等形式將結果傳遞給客戶。④數據集市。它是數據倉庫的輔助數據存儲，是面向企業中部門決策的數據集合，它可以合并不同系統的數據源來滿足業務信息需求。數據集市可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。

　　3.2 操作層的客戶關系管理系統結構

　　操作層的CRM實現銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心4部分業務流程的自動化。

　　銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯系人和客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業信息的基本來源，必須要有獲得最新現場信息和將信息提供給他人的工具。

　　營銷自動化的著眼點在于通過設計、執行和評估市場營銷行動和其他相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的能力。它作為SFA的補充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內容管理等。具體來講，包括基于Web的和傳統的市場營銷宣傳行動策劃、執行和分析；客戶需求的生成和管理；預算和預測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷百科全書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。

　　客戶服務是客戶關系管理中的核心內容之一。企業提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵。隨著上網用戶的增多，自助服務的要求發展越來越快，與客戶積極主動的關系成為客戶服務的重要組成部分。客戶服務自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產品、需要的信息、定單請求、定單執行情況，以及高質量的現場服務。

　　呼叫中心對客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務方式、服務水平、服務要求等等；呼叫中心對企業內部則是大大提高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業之間，呼叫中心就是企業的溝通中心。呼叫中心是企業客戶關系管理系統的核心?？蛻絷P系管理系統的呼叫中心是連接客戶和企業的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的企業必須有一個使用功能設計完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統的電話呼叫中心與網站、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心。客戶可以采用任何一種自己喜歡的方式與企業進行有效的信息溝通和互動。

　　3.3 分析層的客戶關系管理系統結構

　　分析層次的CRM將接觸中心和操作層次CRM產生的信息通過共享的客戶數據倉庫把銷售、營銷和客戶服務連接起來。橫跨整個企業，集成客戶互動信息會使企業從部門化的客戶聯絡轉向所有的客戶互動行為都協調一致。如果一個企業的信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復、互相沖突并且有些會過時，這對企業的整體運作效率將產生負面影響，基于統一的客戶數據和融入所有企業業務應用系統的分析環境，CRM就可對其進行加工處理。產生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析結果反饋給管理層和整個企業內部。這樣便增加了信息分析的價值，為企業的戰略決策提供支持，企業決策者會權衡這些信息做出更全面及時的商業決策。

　　分析層的CRM結構應包含4個部分：客戶分析管理、市場分析管理、運營評估管理及數據整合管理。

　　3.4 協同層的客戶關系管理系統結構

　　協同層的客戶關系管理系統主要涉及ERP、CRM和SCM三大系統的協同。這三大系統都是管理思想與信息技術的結合，都是借助先進的信息技術實現某種特定的管理理念。

　　但ERP、CRM、SCM在管理理念、側重點、目標上都各不相同，CRM側重于企業的前端管理，而ERP則側重于企業的后臺數據的管理，SCM是考慮物料在供應鏈上企業間流動時如何實現整個價值鏈升值，它關注與主流企業發生關系的上下游合作伙伴。而同時它們在功能上又是互補的。如果離開了后臺ERP系統的支持，CRM平臺收集到的銷售訂單、市場信息就不能及時傳遞到后臺的ERP系統中；同樣，后臺ERP系統中的有關產品的價格、產品配置等信息也不能被前臺的CRM所讀取。從而會導致前后臺信息脫節，客戶滿意度下降，甚至造成大量客戶流失，企業破產的嚴重后果：
　　因此CRM、ERP、SCM要相互支持才能成功運行。

4 總結

　　在電子商務環境下的客戶關系管理系統對企業來說，既是一種管理思想也是一套管理軟件和技術。本文建立了一個企業客戶關系管理系統體系結構模型，把企業客戶關系管理系統體系結構分為應用系統和支撐系統兩部分，將應用系統又分為操作層、分析層和協同層三個層次，并對分析層次的客戶關系管理進行了功能上的深化。這種體系架構在客戶關系管理體系結構研究中具有一定的新意，對于客戶關系管理的相關應用研究具有一定的支持指導作用。

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