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如何避免CRM成“高級擺設”

　　在某種程度上，現代“客戶關系管理(CRM)”就是傳統意義上“營銷管理”的IT版。然而將CRM融入到整個營銷管理體系之中并非易事，本文闡述的正是避免CRM陷入“高級擺設”尷尬境地的五步法則。

　　用CRM來提高營銷管理體系的效率與競爭力已經人所共知。2000年至今，客戶關系管理(CRM)作為一種管理理念與工具走過了一個從狂熱炒作到理性選擇的過程，在實踐中也變得越來越成熟。

　　CRM的功能分三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段(如電話、傳真、網絡、Email等)的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產生的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略決策提供支持。

　　可以講成功實施客戶關系管理的軟件已經具備，成功的關鍵在于實施的方法。CRM在國內實施中，似乎理想的不多，究其原因，CRM咨詢服務提供商以及客戶方缺乏將CRM納入到整個營銷管理體系來統籌思考的過程，往往急于求成、匆忙上陣，結果卻欲速不達，至使CRM系統建成后，客戶管理、業務管理與人員管理的不能夠協調的運轉，整個營銷管理體系處于動蕩期，營銷效率或效益不升反降。以下是總結了很多實施CRM的成功經驗與失敗教訓后，得出的避免實施尷尬局面的五步法則。

　　一、分析與規劃階段

　　通過全面分析CRM功能、實現方式以及預算、現有營銷管理體系現狀以及需要改進關鍵因素、外部環境的約束以及協調措施，明確將CRM融合在整個營銷管理體系中的目標、步驟、內容、預算以及投入產出分析。

　　1.了解CRM的功能、實現方式以及前期預算；

　　2.明晰戰略目標與成功的關鍵因素優先級，CRM如何能夠幫助關鍵因素的落實，比如，了解現有營銷管理系統的職能管理(市場、銷售、服務)的關鍵決策與運營流程是如何實現的，存在什么問題，通過CRM能夠改進什么；

　　3.了解外部環境能否支持CRM的實現方式，了解CRM對員工、客戶以及合作伙伴的要求以及將怎樣影響彼此的關系；

　　4.明確CRM的項目目標、關鍵因素、關鍵流程、管理對象、管理內容、執行與控制時間等,提出對CRM的具體需求；

　　5.依據第四項內容進行CRM的選型，同時作出預算、投入產出分析；

　　6.制定詳細的CRM項目的實施計劃。

　　以上內容是實施CRM過程中最重要但往往不受重視的內容。國內大部分CRM項目實施的失敗，不是缺乏實施前的規劃，而是缺乏實施前規劃的能力與方法。該部分內容需要精通營銷管理咨詢與IT咨詢的專家才真正有能力完成。

　　二、實施CRM前的動員大會

　　這部分內容非常重要，但容易被忽視。實施CRM將使整個營銷管理系統發生很大的變化，員工對自己下一步的工作不明了，就會有很多猜測與疑慮，影響日常工作，甚至對CRM實施采取消極抵制的態度。因此，高級管理層要將實施CRM的意義、決心以及給公司、員工帶來的影響有一個明確的描述，以便員工有足夠的心理準備，提高自己的技能，全力支持CRM實施，并適應未來管理的需要。否則，沒有積極的工作氛圍，得不到員工的支持，CRM實施將是阻力重重。

　　三、CRM的重新設計

　　依據營銷管理系統對CRM的要求，對現有的CRM軟件做適當的完善以滿足管理對IT系統的要求。只要明確了系統對CRM的要求、深刻了解其功能，就會有很多靈活的方法，既保證CRM對營銷管理的支持，又不需要對現有CRM進行太多的二次開發。

　　四、CRM建設階段重在溝通協作

　　在CRM的建議階段，仍然需要技術部門與業務部門的密切合作，通過溝通與培訓反復協調CRM實施中涉及的技術、流程與人員，以便為CRM順利地運行作準備。

　　五、融入階段需要新制度

　　CRM運行與維護階段，需要新的營銷管理制度來保證將CRM融入到管理體系中去，同時對于各部門員工有大量的培訓與輔導，將其行為納入到新的營銷管理體系中去。

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